L’usage de la seconde main dans l’habillement s’instaure dans le dressing des consommateurs français de façon progressive. Malgré son essor, il correspond aujourd’hui à seulement 2% du poids total du secteur de la mode et du luxe dans le monde. Cependant, selon une étude BCG alimentée par les données des consommateurs de Vestiaire Collective, ce chiffre devrait croître de 15 à 20% au cours des cinq prochaines années. Il est donc important de s’intéresser à ce qui a poussé les consommateurs à basculer vers ce mode de consommation, mais aussi aux caractéristiques de leurs achats d’occasion afin de mieux comprendre cette pratique.

Les consommateurs se mettent à l’occasion par la vente et non par l’achat.

Dans le budget mode des consommateurs français :

• Les habits de seconde main représentent 9,3% de leurs dépenses d’habillement en 2020. 
• Hausse du budget pour les habits de seconde main - de 75 à 77 euros. 
• Baisse du budget général pour l’habillement.

Si 29% des Français achètent des vêtements ayant eu une première vie, ce sont 36% qui sont des vendeurs de vêtements d’occasion, soit 18,7 millions de personnes en 2019.  

La pratique de l’achat et la vente de seconde main a été facilitée et démocratisée par l’émergence des plateformes en lignes spécialistes comme Vinted, Vestiaire Collective ou encore Le Bon Coin, ayant réussi à s’introduire dans le quotidien des Français depuis quelques années. 

Covid-19 : coup de boost ou coup d’arrêt ?

D’après la Fevad et Kantar le confinement a contribué à changer les habitudes des consommateurs matière de mode en ligne : 

• Plus de temps pour trier son dressing 
• Plus de temps pour vendre et acheter  
• Engouement de plus en plus marqué pour les articles de seconde main 

Vinted a fait une entrée fracassante dans le Top 5 des sites les plus influents du secteur de la mode en ligne. Zalando et Veepee reprennent le leadership de la mode en ligne avec chacun 6,2 de part de marché valeur (PDM), laissant Amazon en 3^ème place, selon les résultats Fevad x Worldpanel de Kantar. 

Cependant, il convient de préciser que la crise n’a pas exempté le marché de seconde main.  

En effet, selon Kantar, 29% des Français ont déclaré avoir acheté de la seconde main cette année, contre 32% en 2019.  

Hélène Janicaud, directrice du pôle mode de Kantar, précise tout de même que la perte de clients est très limitée au regard du contexte de la crise.  

La consommation d’occasion a été impactée par plusieurs facteurs :  

• L’annulation des vide-greniers 
• La fermeture des magasins spécialisés (friperie, Emmaüs, …) 
• Vinted qui a temporairement suspendu son site 

Ce repli est néanmoins temporaire, vu cette habitude bien ancrée chez les plus jeunes et la prise de conscience de l’importance de la consommation responsable.  

Où les adeptes de la seconde main ont-ils fait leurs achats cette année ?  

• 71% des Français qui s’adonnent à la seconde main ont acheté un article sur Vinted cette année. 
• 22% des convertis ont déniché des vêtements de seconde main sur Facebook.  
• Vestiaire Collective a levé 59 millions d’euros, afin de continuer à élargir son audience (+90% de vendeurs hommes en 2019). 

Concernant les canaux utilisés, les habitués des achats de mode sur Internet privilégient les pure players (52M de leurs dépenses, contre 39% pour les Click and Mortar, et 11% pour les acheteurs en ligne). 

Cependant, Kantar note une progression au sein des acteurs crosscanal tels que Nike, Kiabi ou encore Zara. Et l’institut observe que malgré la réouverture des boutiques le 11 mai 2020, après deux mois de confinement, 17% des Français ont acheté exclusivement des articles en ligne entre mai et Juin 2020, contre seulement 3% en 2019. 

Qui sont les consommateurs d’habits de seconde main ? 

L’entreprise Vinted soutient que les moins de 35 ans sont les plus enclins à acheter d’occasion à l’avenir. Le panéliste Kantar affirme même qu’une partie des plus jeunes consommateurs opèrent un changement majeur dans leur garde-robe, dans laquelle l’achat d’occasion devient majoritaire par rapport au neuf. Ce serait donc la jeune génération qui serait porteuse du mouvement.  

Cependant, ce sont les personnes installées en région et dans les villes de moins de 20.000 habitants (femmes de 25-35 et familles en tête), qui s’adonnent le plus à cette pratique en France.  

Selon Hélène Janicaud, différentes raisons incitent ces consommateurs à se tourner vers la mode d’occasion :  

• La volonté de moins dépenser et d’économiser (69%) 
• Acheter beaucoup à moindre prix (37%) 
• Pouvoir s’offrir une pièce de belle qualité à un prix abordable (35%).  

À l’inverse, les 50 ans et plus seraient les plus averses à cette tendance.  

Beverly Sonego, fondatrice du site de seconde main haut de gamme ByLuxe, explique que la mode d’occasion dans le luxe a atteint un point de bascule important. Ce qui était autrefois une honte de devoir passer par la seconde main pour pouvoir porter des produits de luxe, est devenu aujourd’hui un acte revendiqué fièrement.  

Il n’y a selon elle plus de profil type dans la seconde main de luxe : toutes générations, régions et catégories socio-professionnelles sont concernées. La seconde main a permis de rendre certains produits accessibles (en moyenne -50 à -60% sur les prix) et a donc ouvert les portes du luxe à de nouveaux consommateurs. 

Alors, complément d’achat ou alternative totale aux produits neufs ?  

Thred Up, plateforme américaine de seconde main, estime que l’on consommera aux États-Unis plus de vintage que de fast-fashion à horizon 2028. En ce sens, les marques et les enseignes traditionnelles en France et ailleurs sont de plus en plus nombreuses à tester le service de l’occasion (cf. @Patatam).  

Dans une ère portée par une génération dénonçant une société sur-consommatrice, et des consciences axées sur de nouvelles manières de consommer, la mode d’occasion pourrait connaître un réel essor dans les années à venir. C’est donc une pratique que les entreprises devraient prendre en considération afin de répondre aux demandes de ces nouveaux consommateurs, et s’amorcer vers une économie circulaire.  

Sources : 

• « La seconde main, un marché qui séduit toujours plus de clients », Marion Deslandes, 2020, Fashion Network 
• « Vinted, champion de la seconde main, avale son concurrent néerlandais United Wardrobe », Matthieu Guinebault, 2020, Fashion Network  
• « Duel Vepee, Zalando, Amazon arbitré par Vinted dans la mode », Mickaël Deneux, 2020, LSA Commerce Connecté 
• « Le e-commerce a gagné plusieurs années de développement sur le marché de la mode », 2020, FEVAD